離開“國酒”招牌，品牌靠什么“飛天”？

從2001年9月茅臺集團初次提交“國酒茅臺”商標(biāo)注冊申請算起，茅臺集團與“國酒”商標(biāo)糾纏的歷史已有18年之久。不過，“國酒茅臺”這個稱謂從未得到官方承認。

6月12日，茅臺集團董事長李保芳正式宣布，“國酒茅臺”商標(biāo)將于6月30日起停用。茅臺與“國酒”之間的微妙關(guān)聯(lián)將由此劃上句號。

“國酒”，這個曾經(jīng)讓茅臺集團夢寐以求的商標(biāo)，為何會與它漸行漸遠？而離開了“國酒”招牌的茅臺，又該靠什么“飛天”呢？

　　9次申請均以失敗告終

從初次申請到主動放棄，在過往的18年間，執(zhí)著的茅臺集團為了“國酒茅臺”商標(biāo)提交過9次申請。

2001年9月，茅臺集團初次向原工商總局商標(biāo)局提交了“國酒茅臺”商標(biāo)及圖注冊的申請，未獲通過。此后在2005年、2006年、2007年、2010年，茅臺集團又多次提交過“國酒茅臺”的商標(biāo)申請，也均以失敗告終。

2012年7月，茅臺集團申請注冊“國酒茅臺”商標(biāo)一度通過初審。但是，卻遭到五糧液、山西汾酒、劍南春等酒企的集體反對。

2016年12月，原工商總局商標(biāo)局下發(fā)關(guān)于第8377533號“國酒茅臺及圖”商標(biāo)不予注冊的決定。茅臺集團對這一決定表示不服并提出復(fù)審申請，但依然只得到“不予注冊復(fù)審”的結(jié)果。

2018年5月，商評委給出了對“國酒茅臺”不予注冊的的判定理由：“國酒茅臺及圖”中的“國酒”一詞帶有“國內(nèi)最好的酒”的含義，若由被異議人永久性地獨占使用，容易對公平的市場競爭秩序產(chǎn)生負面影響。

2018年7月，茅臺集團向北京知識產(chǎn)權(quán)法院提起訴訟，要求商評委撤銷對其“國酒”商標(biāo)不予注冊的復(fù)審決定。然而2018年8月13日，茅臺集團在官網(wǎng)宣布放棄國酒茅臺商標(biāo)注冊申請，撤銷此前訴訟申請，并表示對復(fù)審決定“充分尊重，也樂于接受”。

“國”字頭商標(biāo)仍存爭議

從屢次申請，到主動放棄，茅臺想把“國酒”商標(biāo)收入囊中，為何如此之難？中國政法大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)中心特約研究員趙占領(lǐng)解釋說，“國酒茅臺”帶有夸大宣傳的性質(zhì)，容易使消費者誤認為是“國家級白酒”茅臺。茅臺公司自己對“國酒茅臺”的解釋是“中國白酒”茅臺，即茅臺是中國白酒的典型代表之一，這其實與多數(shù)消費者的理解不一致。因此，茅臺公司多次申請注冊“國酒茅臺”商標(biāo)都被駁回。

原工商總局商標(biāo)局發(fā)布的《含“中國”及首字為“國”字商標(biāo)的審查審理標(biāo)準(zhǔn)》也明確規(guī)定：對“國+商標(biāo)指定商品名稱”作為商標(biāo)申請，或者商標(biāo)中含有“國+商標(biāo)指定商品名稱”的，以其“構(gòu)成夸大宣傳并帶有欺騙性”“缺乏顯著特征”和“具有不良影響”為由，予以駁回。

不過，記者查詢發(fā)現(xiàn)，酒類產(chǎn)品中帶有“國”字的商標(biāo)是存在的。此前，茅臺集團的起訴書也提到，有其他酒企注冊并大量使用“國”字商標(biāo)，如國窖、劍南國寶等。

對此，有專家表示，“國酒”與“國窖”的性質(zhì)不同。“酒”是一個商品品類，而“窖”則不是指定的商品名稱。不過，也有法律學(xué)者提出質(zhì)疑，認為“國酒”“國窖”都不適宜申請成商標(biāo)。

　　失去“國酒”加持路在何方？

茅臺與“國酒”的十幾載長跑，從法律角度看，最終“國酒”商標(biāo)依法不予注冊，是法律的勝利，但是從市場角度看，茅臺卻并非失敗者。

早在2010年，原中國酒類流通協(xié)會公布的中國酒類品牌價值排行榜上，茅臺的品牌價值就登上了第一的位置。過去幾年間，茅臺的身價更是一路走高，成為當(dāng)之無愧的行業(yè)龍頭。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，在這場沒有硝煙的商標(biāo)爭持戰(zhàn)中，茅臺的品牌得到了更廣泛的傳播，公眾很容易在茅臺與“國酒”之間產(chǎn)生聯(lián)想，“國酒茅臺”這個商標(biāo)到底有沒有注冊，相比之下倒顯得不那么重要了。

事實上，茅臺也早有準(zhǔn)備，并已經(jīng)開始策劃新的產(chǎn)品宣傳方案。

對于茅臺突然放下對“國酒”商標(biāo)的執(zhí)念，朱丹蓬認為，這是茅臺集團根據(jù)整體形勢以及自身發(fā)展情況所進行的策略調(diào)整。“憑借多年來在消費者心目中樹立的品牌形象，如果茅臺酒能夠繼續(xù)保持優(yōu)異的品質(zhì)，即便是沒了‘國酒’商標(biāo)，茅臺未來仍然能夠‘飛天’。”